Pexels, Unsplash und Co. bieten eine große Auswahl an kostenlosen Bildern. Doch kostenlos bedeutet nicht automatisch, dass ein Foto ohne Einschränkungen für Instagram, Facebook, LinkedIn oder die eigene Website verwendet werden darf. Ein Überblick über Bildrechte, Lizenzen und die wichtigsten Regeln für Social Media.
Ein guter Social-Media-Beitrag lebt von einem passenden Bild. Gerade für Unternehmen, Selbstständige oder Content Creators gehören Fotos, Grafiken und Videos deshalb zum täglichen Arbeitsmaterial. Bei der Suche nach passenden Motiven stoßen viele auf Plattformen wie Pexels, Unsplash oder andere Stockfoto-Datenbanken. Dort lassen sich zahlreiche Bilder herunterladen. Die entscheidende Frage lautet jedoch: Darf das Bild auch tatsächlich für den eigenen Social-Media-Auftritt verwendet werden? Die Antwort hängt von der jeweiligen Lizenz und vom konkreten Verwendungszweck ab.
Kostenlos ist nicht gleich rechtefrei
Ein Bild, eine Grafik oder auch ein Video kann kostenlos angeboten werden und trotzdem urheberrechtlich geschützt sein. Der Urheber eines Fotos besitzt grundsätzlich Rechte an seinem Werk. Eine Plattform kann anderen Nutzern allerdings bestimmte Nutzungsrechte einräumen. Welche Nutzung erlaubt ist, ergibt sich aus der jeweiligen Lizenz. Deshalb sollten die Begriffe „kostenlos“, „lizenzfrei“ und „gemeinfrei“ nicht miteinander gleichgesetzt werden. „Kostenlos“ beschreibt zunächst den Preis – nicht automatisch den Umfang der erlaubten Nutzung. Auch bei sogenannten lizenzfreien Bildern können bestimmte Bedingungen gelten. Entscheidend ist daher nicht, ob ein Bild kostenlos heruntergeladen werden kann, sondern unter welchen Bedingungen es genutzt werden darf.
Pexels: Kostenlose Bilder für kommerzielle Nutzung
Pexels gehört zu den bekanntesten Plattformen für kostenlose Fotos und Videos. Nach der aktuellen Pexels-Lizenz können die dort angebotenen Inhalte kostenlos für private und kommerzielle Zwecke genutzt werden. Eine Namensnennung ist grundsätzlich nicht vorgeschrieben. Auch die Bearbeitung der Bilder ist erlaubt. Pexels nennt ausdrücklich die Nutzung für soziale Netzwerke wie Instagram, Facebook oder YouTube als möglichen Anwendungsfall. Damit kann ein Unternehmen beispielsweise ein Pexels-Foto für einen LinkedIn-Beitrag, einen Instagram-Post oder einen Blogartikel verwenden. Trotzdem gibt es Einschränkungen. Pexels weist unter anderem darauf hin, dass erkennbare Personen nicht in einem anstößigen oder negativen Zusammenhang dargestellt werden dürfen. Außerdem dürfen Bilder nicht unverändert weiterverkauft oder als Bestandteil einer Marke, eines Logos oder eines Firmennamens verwendet werden. Auch Marken, Logos und andere geschützte Inhalte im Bild können zusätzliche Rechte berühren. Pexels weist darauf ausdrücklich hin.
Unsplash: Ebenfalls für kommerzielle Nutzung
Auch Unsplash stellt Bilder unter einer weitreichenden kostenlosen Lizenz zur Verfügung. Die reguläre Unsplash-Lizenz erlaubt die kostenlose Nutzung für private und kommerzielle Zwecke. Bilder dürfen grundsätzlich heruntergeladen, kopiert, verändert und verbreitet werden. Eine Namensnennung des Fotografen oder von Unsplash ist nicht verpflichtend, wird aber ausdrücklich begrüßt. Auch bei Unsplash gibt es jedoch Grenzen. So dürfen Bilder beispielsweise nicht unverändert verkauft werden. Außerdem ist es nicht erlaubt, Bilder von Unsplash zu sammeln, um einen vergleichbaren oder konkurrierenden Bilddienst aufzubauen. Wichtig ist außerdem: Die Unsplash-Lizenz überträgt nicht automatisch sämtliche Rechte an abgebildeten Personen, Marken, Logos oder Kunstwerken. Je nach konkreter Nutzung können dafür zusätzliche Genehmigungen erforderlich sein.
Was bedeutet das für Instagram?
Instagram macht fremde Bilder nicht automatisch frei verwendbar. Meta weist darauf hin, dass auf Instagram grundsätzlich nur Inhalte veröffentlicht werden dürfen, die keine Rechte anderer verletzen. Das betrifft insbesondere Urheberrechte. Auch der Umstand, dass ein Bild gekauft oder heruntergeladen wurde, reicht allein nicht aus, um eine urheberrechtlich geschützte Nutzung zu erlauben. Für die Praxis bedeutet das: Ein Pexels-Foto darf auf Instagram genutzt werden, weil die entsprechende Pexels-Lizenz diese Nutzung erlaubt – nicht weil Instagram die Nutzung fremder Bilder grundsätzlich gestattet. Bei eigenen Fotos oder entsprechend lizenziertem Stockmaterial ist die Ausgangslage entsprechend anders. Bei Reels und anderen Formaten kommen außerdem weitere Rechte hinzu, etwa bei Musik oder eingebundenen Inhalten.
Was gilt für Facebook und LinkedIn?
Auch Facebook ist kein rechtsfreier Raum. Für Fotos, Grafiken und Videos gelten grundsätzlich die jeweiligen Urheber- und Nutzungsrechte. Ein Bild, das auf einer anderen Website veröffentlicht wurde, darf deshalb nicht einfach heruntergeladen und anschließend auf Facebook erneut veröffentlicht werden. Bei Stockfotos ist wiederum die Lizenz entscheidend. Wer ein Pexels-Bild entsprechend der Pexels-Lizenz verwendet, kann dieses grundsätzlich auch für Social Media einsetzen. Pexels nennt Facebook ausdrücklich als möglichen Anwendungsfall. Auch auf LinkedIn müssen Nutzer die Rechte an ihren veröffentlichten Inhalten besitzen beziehungsweise über die erforderlichen Nutzungsrechte verfügen. LinkedIn weist in seiner Copyright-Richtlinie darauf hin, dass veröffentlichte Inhalte keine Rechte Dritter verletzen dürfen. Für mutmaßliche Urheberrechtsverletzungen gibt es ein eigenes Beschwerdeverfahren. Für Unternehmen gilt deshalb auch bei LinkedIn: Vor der Veröffentlichung sollte geklärt sein, woher das Bild stammt und auf welcher Grundlage es genutzt werden darf.
Google Bilder ist keine Bilddatenbank
Ein häufiger Fehler in der täglichen Social-Media-Arbeit ist die Google-Bildersuche. Ein Foto wird gefunden, heruntergeladen und anschließend im eigenen Beitrag verwendet. Das Problem: Die Google-Bildersuche zeigt lediglich Bilder, die bereits auf anderen Websites veröffentlicht wurden. Sie überträgt keine Nutzungsrechte. Dasselbe gilt grundsätzlich für Bilder aus: Pinterest, Blogs, Online-Magazinen, Nachrichtenportalen, fremden Unternehmenswebsites, Instagram, Facebook und Co. Im Internet auffindbar bedeutet nicht automatisch frei verwendbar. Ein Bildnachweis und ein Nutzungsrecht sind zwei unterschiedliche Dinge. Wenn eine Lizenz zudem eine Namensnennung verlangt, muss diese Vorgabe eingehalten werden. Ein Credit kann beispielsweise den Namen des Fotografen und die Quelle enthalten. Umgekehrt wird eine unerlaubte Nutzung nicht dadurch erlaubt, dass ein Fotograf genannt wird. „Foto: Max Mustermann“ ersetzt keine fehlende Nutzungserlaubnis. Das ist einer der wichtigsten Punkte beim Umgang mit Bildern für Social Media.
Was ist bei Personen auf Fotos zu beachten?
Auch wenn die Lizenz einer Plattform die Nutzung eines Fotos, einer Grafik oder eines Videos erlaubt, können weitere Rechte relevant sein. Das betrifft insbesondere Fotos mit erkennbaren Personen. Bei kommerzieller oder werblicher Nutzung können neben dem Urheberrecht des Fotografen auch Persönlichkeits- beziehungsweise Bildnisrechte eine Rolle spielen. Ähnliches gilt für: Marken und Logos, Kunstwerke, geschützte Designs, Produkte und Gebäude oder andere geschützte Inhalte. Unsplash weist beispielsweise ausdrücklich darauf hin, dass die eigene Lizenz nicht automatisch die Rechte an erkennbaren Personen, Marken, Logos oder abgebildeten Kunstwerken umfasst. Pexels weist ebenfalls darauf hin, dass Marken, Logos und Markennamen zusätzlichen Schutz genießen können.
Welche Bildquellen sind für Social Media sinnvoll?
Für die tägliche Arbeit stehen verschiedene Bildquellen zur Verfügung. Eine besonders sichere Grundlage sind eigene Fotos, sofern keine Rechte Dritter betroffen sind. Gleichzeitig stärken eigene Aufnahmen die Authentizität und den individuellen Markenauftritt eines Unternehmens. Eine weitere Möglichkeit bieten Plattformen wie Pexels und Unsplash. Beide stellen zahlreiche Fotos und Videos kostenlos zur Verfügung und erlauben nach ihren regulären Lizenzen grundsätzlich auch eine kommerzielle Nutzung ohne verpflichtenden Bildnachweis. Bei kostenpflichtigen Stockfoto-Plattformen werden die Nutzungsrechte über eine entsprechende Lizenz geregelt. Hier sollte vor der Verwendung geprüft werden, welche Medien, Nutzungsarten und Kanäle von der Lizenz abgedeckt sind. Auch Bilder unter Creative-Commons-Lizenzen können genutzt werden, allerdings unterscheiden sich die einzelnen CC-Lizenzen deutlich. Je nach Lizenz können beispielsweise eine Namensnennung, bestimmte Angaben zur Lizenz oder Einschränkungen bei der kommerziellen Nutzung vorgeschrieben sein. Deshalb sollte immer die konkrete Lizenz des jeweiligen Bildes geprüft werden.
Bildnachweis: Lena Marie Bertram